¿Cómo llegar a los consumidores en los tiempos que corren? Las marcas y las empresas parecen tener bastante claro que los consumidores han cambiado y que su estrategia también tiene que hacerlo para conectar con ellos. Lo que cuesta, en los tiempos que corren, es comprender cómo debe ser ese cambio y qué deben hacer para conectar con esos consumidores. ¿Cuáles son los intereses que tienen y los temas que les preocupan? ¿Qué es lo que deben hacer para estar en sintonía con sus potenciales compradores?

Los responsables de las marcas se esfuerzan por tanto en crear estrategias que funcionen y en intentar desentrañar qué es lo que hace que su posicionamiento conecte con sus potenciales audiencias. Sin embargo, hay quienes están ya empezando a apuntar hacia otra cuestión. Quizás las marcas y las empresas no deberían pensar tanto en estrategias y en maneras de acercarse a los consumidores como en filosofía. Porque quizás, señalan, la clave está en abordar el mercado de un modo completamente diferente.

De hecho, y como apuntan las conclusiones de un estudio de SAP, Siegel+Gale y Shift Thinking, el cambio no debe ser solo en cómo se hacen las cosas sino más bien en cómo se afronta en realidad el mundo. Según los datos del estudio, las compañías digitales que están triunfando no lo hacen solo porque hagan cosas distintas, sino porque en realidad también piensan de un modo diferente. Estas compañías están afrontando el mundo y su conexión con el consumidor bajo un prisma distinto. Analizan cómo sus productos y sus servicios entran a formar parte de la vida de los consumidores y a partir de ahí toman las decisiones.

El consumidor es un usuario

El cambio es absoluto. Sus consumidores no son compradores, sino usuarios. Por ello, su relación con ellos y la preocupación por ellos no se limita al proceso de compra, sino que abarca también desde el proceso anterior a la compra a todo lo que ocurrirá una vez que se cierre, como puede ser, por ejemplo, el convertir al comprador en un ‘advocate’.

Sus actividades también cambian cómo el consumidor las percibe. El estudio también enfrentó a las marcas clásicas de los diferentes mercados con las nuevas jugadoras poderosas que salen de la red. Un ejemplo de este enfrentamiento fue Hilton/Marriott contra Airbnb. Las marcas de siempre ganaban en el terreno de ‘la marca que el consumidor tiene como referencia’, es decir, el nombre ya establecido; pero las marcas que llegan de la red las vencían en otro terreno, el de las marcas que hacen que la vida del consumidor sea más fácil.

Marcas compra vs Marcas uso

Y, por ello, los responsables del estudio acabaron dividiendo a las marcas en dos grandes grupos: las marcas compra y las marcas uso. Las primeras se centran en crear la necesidad de compra, en las promociones y en lo que ellos dicen a los consumidores, mientras las segundas se centran en crear demanda para el uso del producto, en contar con ‘advocates’ y en lo que los consumidores se dicen unos a otros sobre sus productos. En general, las marcas de siempre entran en el primer grupo, mientras que las digitales lo hacen en el segundo.

Y las marcas que están en el segundo grupo lo tienen más fácil en los tiempos que corren, o al menos se han adaptado ya a lo que el consumidor está buscando ahora mismo en el mercado y en lo que hace que compre. Sus datos son mejores en preferencia de compra y también en sentirse inclinados a pagar más por ella. Los consumidores están dispuestos a pagar un 7% más, es un 8% menos probable que cambien de marca y se muestran con el doble de probabilidad más dispuestos a recomendar la marca.

El cambio no implica solo reorientar la estrategia y replantear la filosofía de la marca, sino también pensar de un modo diferente cómo se medirá lo que se hace y cómo se establecerán las relaciones con los consumidores.